A megoldás

Marketing pillérek

Amikről keveset hallottál, de nélkülük alázuhansz!

Egy megye kettes focicsapat ritkán rendelkezik profi szereléssel, cipőkkel, edzőkkel, gyúróval, csapatbusszal, logóval, csapatindulóval, satöbbi, satöbbi. De pontosan tudják, hogy ahhoz, hogy egyszer BL döntőt játszhassanak, nem csak a játékukat, hanem az összes sport-rekvizítumot is nemzetközi szintre kell fejleszteniük. Ami eleinte még megteszi, azzal lehet, hogy egy magasabb osztályba se tudnak feljutni.
Ha túl erős a “jól-van-az-úgy” szemlélet, örökre beleragadnak az amatőrségbe.

Akármekkora is most a céged, a piaci szereplésed első pillanatától ismerned kell a professzionális marketing szabályait, területeit! Hogy használni is tudd őket, amikor kell.

Valószínű, hogy a kezdetben még nem világos, hogy milyen hatással lehet a cégedre mondjuk, a “demográfiai környezet”. Aztán, ahogy fejlődsz, úgy töltödnek meg tartalommal az egyes területeket, és úgy húzol majd hasznot az életre keltésükből.
Ha épp indul a vállalkozásod, elég, ha van neved, logód; tudd, hogy mekkora a piacod; meg, hogy kik a versenytársaid. Bőven elég egy dekoratív és informatív honlap, dús keresőszó kollekcióval, hogy rád találjanak ezen a felületen is. Szuperizáld az értékesítés közvetlen környezetét, hogy aki elmegy hozzád vásárolni, az jól érezze magát ott.
Miért?
Mert a vevőid a marketinges cuccok miatt fognak szeretni, nem az áraid, vagy a portékád miatt.
Azt mástól is megvehetik.

Summázzuk ezt a merésznek tűnő gondolatot:

A vevők a marketingedért fognak szeretni, nem pedig azért, amit mástól is bármikor beszerezhetnének.

Marketing, marketingkommunikáció

Nem ugyanaz.

A marketing

feladata – ahogy még az óvodában tanultuk – “térben és időben csökkenteni a távolságot az áru és a fogyasztó között.” Ez az egyszerűsége ellenére elég logikus és frappáns.

A marketing az egyik legfontosabb stratégiai terület, amely a vállalat üzleti céljainak az elérését segíti.

A marketing – a területről kialakult populáris képpel ellentétben – egy szöszölős, adatgyűjtős, statisztikázós, elemzős tevékenység, amely folyamatosan azt szkópozza, hogy a vállalat környezete és a belső erőforrásai milyen állapotban vannak, és ezek ismeretében milyen lépéseket kell tenni az üzleti cél elérése érdekében.

Mivel a vállalattól független piacot nem lehet alapvetően a vállalat érdekei szerint alakítani, ezért a belső erőforrások okos szervezésével optimalizálja a vállalat és a piac viszonyában rejlő lehetőségeket.

Látványos kivételt képez a Google és a Facebook és a csatolt válalkozásaik. (Meg Alibaba, tiktok és az össze többi alkalmi játékos.) Lásd be, hogy a netes marketing aktivitások 90 %-ban arról szólnak, hogy miként lehetne a két nagy bálnának az igényeit jobban kiszolgálni, hogy a hirdetőknek is csurranjon-cseppenjen valami. Ezzel kapcsolatban két dolgot írjunk fel valahová a tudatunk hátsófalára:

1.) Miközben a nagyágyúk tulajdonosai ott vannak a világ 100 leggazdagabb embere között, egyetlen egy sincs még a kanyarban sem, aki általuk gazdagodott volna meg.

2.) A google addig nagylegény, amíg az Apple ki nem fejleszti a saját keresőjét. Márpedig úton van a baba. Hát eszerint tervezz hosszú távra…:)

Ha ezt te eddig is így tudtad, akkor rendben is vagyunk.

A marketingkommunikáció

Ha jó és hiteles információk vannak a piacról, és épp írjuk az ütős marketingstratégiánkat, látni fogjuk, hogy a piac megdolgozásába kell a legtöbb energiát fektetni..
A vállalat/vállalkozás szempontjából a piac legfontosabb szereplői a potenciális vásárlók.

A marketingkommunikáció a lehetséges vásárlók konkrét befolyásolásának az eszköze.

A fogyasztókhoz csak beszélhetünk, mutathatunk, éreztethetünk, vagyis csak üzeneteket juttathatunk el hozzájuk, amik az érzelmeikre, a józan eszükre, esetleg az érzékszerveikre hatnak. Semmi mást nem csinálhatunk.
Kommunikálhatunk. Passzé. (Esetleg ki is próbáltathatunk valamit.)
Marketingkommunikációval igyekszünk elérni, hogy a gondolkodásuk, esetleg az érzelmeik a mi portékánk szempontjából kedvezően változzanak, és végeredményként a mi termékünket vegyék meg, ne másét.
A mi szolgáltatásunkat vegyék igénybe, ne másét.

10-ből 9 cég összekeveri a marketinget a marketingkommunikációval.
Ez a gondolat úgy pontos, hogy a marketingkommunikáció egyik kis szeletéről, a reklámozásról képzelik azt, hogy az maga a teljes marketing.
Nem.

Itt kell megemlíteni egy fontos dolgot, amit főleg az induló, vagy még kicsi vállalkozások hajlamosak elmismásolni: az üzleti terv. Enélkül garantált a bukta egy éven belül, a marketingezés pedig afféle úri passzióként szerepelhet csak a cég tevékenységében – internet ide vagy oda – mert nem lesz, amit sikerre vigyen.

Az üzleti terv

Az egész marketinges kavarás mindenestül ennek a megvalósításáért történik. Akinek nincs ilyenje, az persze nyomhatja a marketing-bullshiteket, eredménye nem nagyon lesz.
(A fuldokló ember kapálózását nem szokás különleges, egyedi úszásnak nevezni)

Kell, hogy legyen egy reális képed arról, hogy az adott évben mennyit tudsz termelni, gyártani, szolgáltatni. Milyen áron és árréssel(!) kell adnod a portékádat? Mi a minimális mennyiség, amennyit el kell sütnöd, hogy fedezve legyenek a járulékos költségeid? Ezen felül mennyit tudsz/kell értékesítened, hogy a kapacitásod kb. 75 %-os kihasználtságú legyen?
Amíg ezen szöszölsz, elég sok minden ki fog derülni a számodra. Nyilván látod, hogy a konkurensek mennyiért adják ugyanazt, vagy hasonló portékát, mennyire telített a piac, kik vásárolják, stb., stb.

Kezdőként, vagy mikrovállalkozóként ezt te magad fogod csinálni, lényeg, hogy RÖGZÍTSD! Írd le, csinálj táblázatot, karcold bele az íróasztalod előtt a falba, mert ennek jó lenne egy évig érvényesnek lenni.

Ha nincs üzleti terved, az olyan, mint a kaszinózás vagy a lottózás. Lehet, hogy bejön…
Üzleti terv nélkül egy dologban azonban biztos lehetsz: Sose fogod tudni, hogy jó-e a marketinged vagy nem. Nem lesz, amin lemérheted az eredményességét.

MARKETINGSTRATÉGIA

A piaci szereplésed dinamikáját meghatározó marketingaktivitások 6 fő területre oszthatók:

1.) A cég küldetése
2.) Stratégiai elemzések
3.) Marketingpolitikák
4.) Taktikai és operatív tervezés
5.) Megvalósítás
6.) Ellenőrzés, visszacsatolás

1. A CÉGED KÜLDETÉSE

Miért csinálod azt, amit csinálsz? Szükségből? Kényszerből? Ezt dobta a gép? Akkor rövid, hektikus életű és jelentéktelen vállalkozásod lesz csupán, ami előbb vagy utóbb elenyészik – a vevők és a magad részéről megnyilvánuló, kölcsönös érdektelenség miatt.

Szóval kell, hogy találj egy gondolatot, ami a kezdetekben hajszol és erőt ad, a vállalkozásod érettebb szakaszában pedig hajtóerőt jelent az új munkatársaknak, akik büszkén azonosulnak is vele. Valami olyan gondolat, ami igaz, kifejezi az elszántságodat, hogy olyan dolgot nyújtasz a vevőidnek, amiért cserébe ők bizalommal odaadhatják a pénzüket. Vagyis mindketten jól jártok.
Ez alap. Ha ezt nem tudod általánosan a cégedről elhitetni, kellemetlen lesz a társaságod a céges világban.

A küldetéseddel kifejezed a céged szándékait, tulajdonságait, amivel és ahogy
be kívánja tölteni a szerepét a piacon.

A céged küldetését nem kell folyamatosan alakítgatnod. Elég olyankor, amikor a céged “szintet lép”.
Még ha az is a személyes küldetésed, hogy “az egész világot jobbá tedd a portékáddal”, (ez most nagyon divatos lózung a fiatalok körében) egyéni vállalkozóként vagy családi Bt. méretű a cégként, ezt még talán nem érdemes a céges küldetésedbe foglalni, mert azt fogják hinni rólad, hogy valami szektás izé vagy.
Amikor persze a céged elkezdi az országhatárokat feszegetni, a céges küldetésedet is nemzetközivé kell bővíteni!

2. STRATÉGIAI ELEMZÉSEK

Talán az egészen kicsiny vállalkozásokat kivéve minden vállalkozónak szüksége van bizonyos mértékű tájékozottságra a szűkebb-tágabb piaci környezetét illetően.
Azonban még a legkisebb vállalkozónak is rendelkeznie kell valamilyen “látnoki” képességgel, hogy alapvető körülményeket meg tudjon prognosztizálni a vállalkozása sikerességét illetően. (Elvileg rendelkezik, nem igaz? Hiszen részben emiatt gondolta azt, hogy indít egy vállalkozást.)

Emeljük ki a környezet fogalmát.
Ez józanul meghatározza, milyen sugarú körben kell ezt a tájékozottságot megszerezni.

Egy kis virágüzletet nem igazán fogja érinteni, ha a holland tulipánosok 2 óra hosszás figyelmeztető sztrájkot tartanak, vagy ha az észak-koreai vezető kilő még egy rakétát, de jó, ha ismeri a környékbeli vevőket, a versenytárs virágosokat, esetleg azokat a közeli szervezeti vevőket, ahova rendszeresen lehet virágot eladni (pl. fogorvosi rendelő recepciója, stb.)

Egy 40-50 fős vállalkozás működésének a tervezhetőségét – ha nem importál és exportál – országos szintű tájékozottság tudja biztosítani. Neki konkurense az ország másik felében működő hasonló profilú cég, akinek ugyanaz a beszállítója, meg ugyanazokba a kereskedésekbe szállít, de az sem mindegy, hogy a cég környezetében van-e képzett munkaerő, vagy a megálmodott műanyagfeldolgozót nem éppen egy természetvédelmi terület közepén akarja-e beindítani…

Amelyik cég multinacionálissá válik, annak az egész vilá… ja ők nincsenek itt ezen a blogon.

Íme a stratégiai izék!

a.) A külső környezet elemzése

1. társadalmi környezet
   • demográfiai
   • kulturális
2. gazdasági környezet
3. politikai, jogi környezet
4. technológiai és ökológiai környezet

b.) Versenyanalízis

1. új belépők támadása
2. vevők alkupozíciója
3. eladók alkupozíciója
4. kilépési korlát
5. versenytársak
6. piaci volumen és növekedési ütem

c.) A belső szervezeti feltételek vizsgálata

1. készségek, képességek, erőforrások
   • emberi
   • pénzügyi
   • szabadalmak
2. SWOT analízis

d.) A vevői szükségletek és igények feltárása

e.) Piac-meghatározás

1. piacszegmentáció, szegmensek elemzése
2. célpiac választás
3. pozícionálás

3. MARKETINGPOLITIKÁK

A közkedvelt „MIX”!

Képzeld el azt az ikonikus jelenetet ami a legtöbb magányos hősös filmben szerepel, amikor a főhős egy öreg barátjának a boltjában elkezdi a kisebb nagyobb kézifegyvereket belehajigálni egy sporttáskába. (Hogy aztán a végén vagy egy pisztollyal vagy puszta kézzel győzzőn akkor, amikor már azt hittük, kinyúvadt…)

Amikor feltérképezted a “tájat”, vagyis a piaci környezetet, ahol a vállalkozásoddal győztes csatákat kell vívnod, kezdj válogatni a rendelkezésre álló fegyverekből. Hajigálj a sporttáskádba annyit, amennyi a győzelemhez kell, olyat, aminek érted is a működését, és nem utolsó sorban ki is tudod fizetni. A mai internet-dús világban erről a többség azt gondolja, hogy valami internetes balhét kell csinálni, és kész. Nem is tévedhetnének nagyobbat!

Nézd csak meg sorban, mi mindened van, amit te alakíthatsz, ami alapján a vevők meg fognak téged, a vállalkozásodat, a kínálatodat itélni és egyből látni fogod, hogy ez az internetes csodafegyver kicsit karcsú ahhoz, hogy győztes hadvezérnek érezhesd magad.

Amit ebből külön kiemelnék: a “vásárlók ezek alapján fognak megitélni”.
Ha akarod, ha nem!
Szóval, ha mellőzöd az alábbi dolgokat (eszközöket) a marketingedből, vagy csak hányaveti módon, tessék-lássék foglalkozol velük, garantált a bukta.

Jaj, ez egy hetyke túlzás. Belebukni nem fogsz. Csak úgy fogod érezni magad, mintha egy forma 1-es autóval 40-nel pilickéznél végig a pályán, aztán remegő térdekkel szállnál ki belőle, és széles mozdulatokkal, rikoltozva magyaráznád, hogy vetted be az egyik kanyart… Minden rendben lenne, csak a box-személyzet érezné cikinek a dolgot..)

Ezzel szemben az a tapasztalatom, hogy az ügyfelek legszívesebben egyből fejest ugranának a promóciós részbe, “bereklámoznának”, “kikommunikálnának”, lehetőleg az interneten, lehetőleg picipénzért vagy semennyiért…
Másképp fogalmazok: ha az alábbi stratégiaalkotási területeket elcseszed, vagyis a táskányi fegyverből először a kézigránátot robbantod fel, vagy mindennel egyszerre elkezdesz tüzelni, hamar elpárolog a muníció, és mégis csak garantáltan, döbbenetesen gyorsan Titanic üzemmódba kapcsol a céged. Téged meg kinevetnek a versenytársak.
Na, ennyi misztérium után vegyük sorra a cuccot:

1.) Termék (szolgáltatás) politika

1. márkázás
2. csomagolás
3. garanciák
4. szolgáltatások jellegzetességei
   • változékonyság
   • nem-fizikai természet
   • nem tárolható jelleg
   • elválaszthatatlanság

2.) Árpolitika

1. árcélok
2. árszínvonal
3. konkrét árak
4. fizetési kondíciók
5. bevezető árak

3.) Értékesítéspolitika (disztribúció)

1. Értékeítési pontok elhelyezkedése
2. Értékesítési lánc hossza, szereplői

4.) Piacbefolyásolási politika

1. Tartalom
   • információk
   • üzenethierarchia
2. Kreatív
   1. koncepció
   2. stratégia
   3. médiaspecifikus anyagok
3. Média
   • tervezés
   • vásárlás
     • internet
     • sajtó
     • tv
     • rádió
     • közterület
4. BTL
   • direkt marketing
   • személyes eladás
   • értékesítésösztönzés
   • Public Relations
   • eseménymarketing, rendezvények
   • kiállítások, vásárok
   • szponzoráció
   • nyomtatványok

5.) Tárgyi elemek politikája

1. tárgyi környezet, eszközök
2. szolgáltatási tranzakció során felhasznált fizikai tartalom
3. “hozott anyag”

6.) Személyi politika

1. frontline és backoffice
2. problémakezelés
3. többi igénybevevő

7.) Folyamat

• a szolgáltatás igénybe vétele az igénybe vételi döntéstől a befejezésig
• az áru beszerzése a vásárlói döntéstől a birtokba vételig

8.) Szenvedélyesség/elkötelezettség

• a frontline személyzet érzelmi bevonódása a tranzakció folyamatába

Ezek itt felül a szolgáltatás-marketing döntési területei. 8P-nek is mondják.
Hogy jön ide ez a szolgáltatósdi?
Hát a korszellem, a minőségi- meg a technológiai versengés hozza magával. Nyilván egy olyan gyártó cég amelyik valahol a puszta közepén gyárt valami egyedit, amiért a vevők/felhasználók odamennek, annak ma is elég a 4P. Mindenki másnak, aki befúródik az emberek/vásárlók lakta szcénákba ajánlatos immár a szolgáltatásokra is fókuszálni. A legolcsóbb, és legtutibb használati érték növelő dolog a termékhez kapcsolt, vagy az eladás során nyújtott szolgáltatás.
Annyi egyforma termék van, és annyiféleképpen lehet eladni őket…!

Szóval ez az a terület, ami miatt ugyanabból a termékből az egyik kereskedő sokszor többet ad el, mint a másik. Mondom, tök egyforma termékekről van szó!

Hogy ne mondjam, jé, nahát, az internet feltalátorok már megint megfejtettek egy régi, hieroglifákkal teli könyvet, aminek az volt a címlapján a kőbe vésve, hogy Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, és feltalálták ők is, csak a saját customer journey filozófiájuk alá begyömöszölve. Ilyenek ezek a korszerű marketingesek! Nem baj, nekünk, akik már rég óta ismerjük ezt a dolgot, legalább nem kell újra megtanulni.
Ja, és nem utolsó sorban a tényleges szolgáltatóknak is kell marketingezniük, ugye.

4. TAKTIKAI ÉS OPERATÍV TERVEZÉS

Na, ekkor kezdődik-kezdődhet az óvatos kilépés a fényre. Ha a fentiekkel tisztában vagyunk, akkor lesz a cég kész arra, hogy megtegye az első, eredmény-orientált piacbefolyásolási lépést. Mondjuk, tervezzen egy kampányt. 

5. MEGVALÓSÍTÁS

Éééés! Ott vagyunk a médiában! Az üzeneteink tervezetten jutnak el egyre hatékonyabban a lehetséges vevőinkhez, jönnek az első visszajelzések, érdeklődések, vásárlás, toljuk a kampányt ezerrel, és amikor BUMM! elértük a kitűzött célt, hirtelen lezárjuk, abbahagyjuk. Miért? Ha szerotoninra van szükséged és történetesen egy csokoládégyárban vagy, akkor sem eszed ki a gyárat a csokivagyonából, mert belepusztulsz. Hát így. Régi indián bölcsesség.
(Meg mikor tudnál árat emelni, ha nem egy mesterségesen kialakított vákuumban?)

6. ELLENŐRZÉS, VISSZACSATOLÁS

A festészet halott, mióta feltalálták a fényképészetet. A fekete fehér fényképezés halott. A film, mint nyersanyag halott. A „bakelit” hanglemez halott. Itt az MP3, a CD halott – az tényleg halott:). Az MP3 halott – tényleg haldoklik. Voila! Itt a 3D TV – a hagyományos TV készülék halott! Itt az összehajtható képernyős telefon! – a hagyományos telefon halott. Itt a 4C – a 4-7-8P halott! Itt a Sales Funnel – az AIDA modell halott! És sorolhatnánk.

Semmi sem hal meg, amivel előrébb lehet lendíteni az üzletedet. Csak vannak divatok.
Amikor majd a következő lelkes marketing-trubadúr zengi a korszerű marketing csínját-bínját, te csak dőlj hátra a székedben, és idézd fel Virág marketing-bácsi kedvenc mondását:

Öcsi, amíg nem adtál el +5 tonna véreshurkát kiskerben, és 7 000 vízibusz menetet egy szezon alatt, addig ne villogj azzal, hogy,
hogy is van ez a korszerű marketing!

Na, kezdjünk el végre okos és szórakoztató cikkeket olvasni!