Néha előfordul velem, hogy áthatolhatatlannak tűnő falakba ütközöm.
Ezeket a falakat nem az ügyfeleim konkurensei emelik páratlanul jó marketingaktivitásukkal, hanem maga az ügyfél.
Felsorolok néhány tipikus jelenséget, néhány paradoxont, amiket, ha az ügyfél képes lenne megoldani, rakétaszerű felívelésbe fordulhatna a vállalkozása. Ha nem oldja meg a paradoxonokat, a cég menthetetlenül el fog tűnni a süllyesztőben.
Ott a potenciál a cégben, és félő, örökre kihasználatlan marad!
1. Paradoxon – a vállalkozás kompetenciájának a téves megitélése
2. Paradoxon – téves hipotézis a vásárlók szükségleteivel kapcsolatban.
3. Paradoxon – téves elvárások a marketinggel kapcsolatban
4. Paradoxon – ragaszkodás a komfortzónához
5. Paradoxon – ki nem mondott félelem a növekedéstől
1.) A vállalkozás kompetenciájának a téves megitélése
Ez viszonylag egyszerű. Amikor valaki belekezd a vállalkozásba, erős a kényszer vagy az ambíció. A vállalkozó szívét-lelkét beleteszi, hajt, és a piac visszajelzése is kedvezőnek tűnik. Az első időben akár még rengeteg elismerést is be lehet gyűjteni.
Az első 1 millió forint bevétel megszerzése gigantikusan jó élményt okoz, afféle mérföldkőnek tekintik sokan.
Az a módszer azonban, ami az első milla megszerzéséhez kell, totálisan alkalmatlan arra, hogy mondjuk 10-ről 11-re tornássza a cég a bevételt. Ha a szervezet nem fejlődik, bukdácsolás lesz a sorsa. Hiába dolgoznak ezerrel, aktuálisan mindig az újabb és újabb első millió megszerzése lesz a sorsuk. A vállalkozás tudatos, átgondolt fejlesztése nélkül hamar elérik az inkompetencia szintjüket és dinamikus stagnálás lesz a sorsuk.
Az induló vállalkozások kétharmada már az első évben beleesik ebbe a bajba.
Kompetencia probléma, csak ellenkező előjellel, ha váratlanul „beüt a nagy üzlet”.
Az általában világos, hogy mi a különbség egy nagyvállalat és egy betéti társaság között. Az már kevésbé, hogy mi a különbség mondjuk egy 10 fős és egy 50 fős cég között.
Ebből adódik, hogy amikor „beüt a nagy üzlet”, a vállalkozó nem tudja felmérni, hogy ez mekkora terhet fog jelenteni és mekkora kockázatot jelent a cégére nézve.
Az a megrendelés, ami éves szinten leköti a vállalkozás kapacitásának a 70-80 %-át, az esetek többségében a vállalkozás széthullásához vezet. Mert egyszer vége lesz, és a cég ott fog állni az iszonyat kapacitásával, ami túlméretezett lesz a kisebb megbízások költséghatékony elvégzéséhez.
Ha az „álommegbízás” teljesítése során a megrendelő – akár átmeneti – fizetési késedelembe esik, az könnyen a vállalkozás végét jelentheti.
Minden hirtelen sokkal nagyobbá válik. A problémák, a nehézségek vagyis a kockázat is.
A vállalkozásod növekedése során ugyanolyan arányban fognak növekedni az erősségeid és a gyengeségeid is. Ha hirtelen következik be a növekedés, nem leszel felkészülve a megnövekedő problémák kezelésére. Minél nagyobb sebességre kapcsolsz, annál inkább szükséged lesz gyakori SWOT analízis készítésre.
Hacsak nem 30 %-os a kapacitás kihasználtságod, legyél ambíciózus de mértéktartó, és ne hajszolj évi 25-30 %-osnál nagyobb növekedést.
2.) Téves hipotézis a vásárlók szükségleteivel kapcsolatban
Vagy ezerszer voltam tanúja a jelenetnek, amikor az ügyfél kiteszi a termékét az asztalra, és lelkesen elmagyarázza, hogy „ezt a vevő meglátja, a homlokára csap, hogy hát ez az, ezt kerestem!”
Ilyenkor lehűtöm, persze.
Szerintem ez a „homlokra csapkodás” annyira, de annyira ritka, hogy nem érdemes ábrándozni róla.
Egészen kis gyerekeken kívül senki nem szokott ugrálni örömében egy hipermarketben, hogy megvan a megvenni kívánt termék.
De mi ebben a paradoxon?
A vállalkozó ösztönösen azt feltételezi, hogy a vevő – vagyis a termék potenciális felhasználója – legalább annyira mélyen elkötelezett a termék birtoklása iránt, mint amennyire azt ő el akarja adni neki.
Egy frászt.
A vásárló a szükségleteit elégíti ki – még akkor is, amikor „impulzusvásárol”. A szükségletek kielégítése nem nyereményjáték. Teszem azt, egy új gőzölős vasaló beszerzése sosem vált ki olyan élményt, mintha a vevő megütötte volna a főnyereményt.
Köztünk legyen szólva, te is eléggé hibbantnak néznél ki, ha rikkantva a levegőbe öklöznél, amikor eladsz egy terméket. Mert neked meg az eladás a „mindennapi szükségleted”.
Szóval készíts / árulj olyan terméket, nyújts olyan szolgáltatást, aminek a birtoklása, igénybe vétele maximálisan kielégíti a használatával kapcsolatos elvárásokat. A vevő ezt annyira alapszinten várja el, hogy nem is kerül napirendre.
Amivel meglepheted, az a termékkép, amit neked kell megkreálnod. Magadról, meg a kínálatodról.
Nem az a lényeg, hogy mit adsz el, hanem az, hogy hogyan adod el.
Jó imázzsal és jó termékképpel extra örömet fogsz tudni okozni a vevődnek. A többi hablatyot felejtsd el.
3.) Téves elvárások a marketinggel kapcsolatban
Ezt imádom a legjobban.
Sokan azt képzelik, hogy miután saját maguk elbénáztak egy csomó időt és pénzt a marketingezéssel, akkor jön a külső szakember, ők meg hátra dőlnek és lógatják a kezüket. Borzasztó azt mondani nekik, hogy a marketing nem old meg helyettük semmit. A marketing egy dolgot tud: kicsit – vagy nagyon – felgyorsítja a folyamatot, aminek során a portéka a vásárlóhoz jut. Passz.
Ezt jó, ha te magad is a fejedbe vésed.
És bár rosszul hangzik, ez nem kevés!
Marketing nélkül a terméked ott porosodna az idők végezetéig a polcaidon, ha gyártasz vagy kereskedsz, a szalonod/irodád pedig ott ásítozna üresen, ha szolgáltató vagy.
Ide írom az 1.0-ás meghatározást:
A marketing térben és időben lerövidíti az áru útját az eladó és a vevő között.
Másik konzekvens tévedés: a marketing nem egyenlő a reklámmal. És ez fordítva is igaz!
A reklám – mint olyan – csak egy kicsiny szeletkéje a marketingezésnek.
A koktélcseresznye a pohár szélén. A marketing jellemzően egy elemző/prognózis készítő folyamat. Jövő és esély latolgatás, tervezés, csiszolgatás, reszelgetés, így a cég egészének a működését áthatja – a postázótól a vezérigazgatói szintig bezárólag. De egyiket sem helyettesíti.
A gyártott vagy forgalmazott portékád az, amit eladsz, a marketing pedig az, ahogyan eladsz. Érezzük a különbséget, ugye?
Hány cég bukik el azon, hogy bár kiváló a kínálata, de olyan agyament, kőbaltás módon próbálják eladni, hogy az embernek borsózik tőle a háta!
4.) Ragaszkodás a komfortzónához
(Ez egy erősen szubjektív passzus lesz itt)
Aránylag sokan vannak, akiknek nem Richard Branson, Jeff Bezos vagy Jack Ma karrierje lebeg a szeme előtt, hanem egy megalapozott, tisztes „polgári” egzisztencia megteremtésének az igénye.
Ez kisebb, családi cégekre jellemző, ahol a családfő többnyire a „fő” vállalkozó, a mester, és többnyire a vállalkozás vezetője is. Az, hogy hogyan viszonyulnak a marketinghez, nagyban függ attól, hogy a cég életpályájának melyik fázisában vannak éppen.
Ezek a cégek „marketingeznek”, mert mindenki „marketingezik”, de kifejezetten ódzkodnak attól, hogy marketing olyan változást idézzen elő a cég működésében, ami már „kilóg” a főnök hatóköréből. Különösen irtóznak attól, hogy a publicitás által esetleg mások betekintést nyerhetnek a cég működésébe.
Nem véletlen: ezekben a cégekben a fő „portéka” valójában magának a vezetőnek/döntéshozónak az életpályája, az üzleti cél pedig épp annyi, amennyi elég a család egzisztenciájának a biztos fenntartásához.
A marketingtől három dolgot várnak:
- csökkentse a kockázatot
- stabilizálja a cég piacon elfoglalt helyét
- javítsa a cég belső struktúrájából kiaknázható előnyöket
Vagyis, hogy lehetőleg ne változzon semmi. Hosszútávon.
Ez meg fából vaskarika, mert a piac – talán Észak Koreát kivéve – éppen nem arról híres, hogy túl lapos, unalmas, statikus lenne.
Mi ebben a paradoxon? Hát éppen a környezet dinamikus változása. Minél jobban változik a környezet, annál több energiát kell fektetniük abba, hogy ugyanolyanok maradhassanak. Pedig az így elégetett erőforrásokat produktívabb cél érdekében is felhasználhatnák.
Az ilyen vállalkozások sorsa a csendes agónia, az eljelentéktelenedés.
És az az igazság, hogy ilyen céggel még sosem sikerült 2 hétnél hosszabb együttműködést kialakítanom…
5.) Félelem a növekedéstől
Ez az előző paradoxonhoz hasonlóan a vállalkozó/vezető belső világának a titka, nehéz feloldani és jó irányba terelni.
Viszonylag gyakran találkozom olyan vezetőkkel, akik nem bírják elengedni a gyeplőt, mindenbe beleszólnak, mindenhol ott vannak, minden kérdést megválaszolnak, ha probléma van, éjjel-nappal agyalnak róla és természetesen a megoldást is ők találják ki…
Az ilyen vezetők kifejezetten barátságos, szolgálatkész, mondhatni atyáskodó figurák, akik nem véletlenül szeretik is „családiasnak” nevezni a céget, akárhányan dolgoznak is ott.
Ott vannak a legjelentéktelenebb kiállításon, délelőtt tárgyalnak a külföldi partnerrel, délután már a takarítónő sírámait hallgatják együttérzően, hogy az azt követő vezetői értekezleten felhívják a vezetőtársak figyelmét a frissen hallott problémára…
Az atyai gondosság mögül azonban néha kivillan, hogy inkább az inkompetenciától való félelem áll a háttérben. A cég épp akkora tud lenni, amekkorát a vezető még két kézzel át tud ölelni (milyen szép gondolat ez, egy totál riasztó helyzetre). Miért nem tud a cég spontán növekedni, mondjuk mert trendi a termék, vagy ilyesmi? Mert azonnal előtérbe kerülnek a szervezeti problémák, amik elvonják az erőforrásokat a felíveléstől. Az ilyen helyeken vannak státuszok, amik úgy pörögnek, mint a forgóajtó egy hitelintézet bejáratánál. Többnyire középvezetők, kereskedelmi vezetők és … és sajnos marketingesek. Aztán jövök én és megyek is két hónap múlva.
Mert szép az amit mondok, de nem lehet megcsinálni…
Ezek a cégek jellemzően óriásira puffadt betéti társaságok (még, ha nem is ez a cégformájuk hivatalosan). Állandóan, minden évben a kályhától indulnak, mindent ugyanúgy csinálnak, mint tavaly és mindig ugyanazt az eredményt érik el.
Hát így.
Te el tudnál képzelni egy igazgatót a fejed fölé, ha úgy hozná a szükség? Ha igen akkor van jövője a cégednek.
